Cumpărătorii se răzgândesc în magazin

Aplicarea neuroștinței pentru a stoca procesele de achiziție a ajutat la înțelegerea complexității acestora. Modul în care au loc cumpărăturile nu este simplu și ușor, și dacă se pleacă de la ideea că în același timp sunt folosite atât partea emoțională, cât și cea rațională nu se creează o imagine completă a procesului.


Vânzătorii trebuie să poată da procesului de achiziție relevanță personală și conexiune emoțională, pentru a stabili o legătură solidă cu consumatorii.


De fapt, procesul de achiziție nu este numai complex pentru tot ceea ce implică, ci este un proces în etape, în care neuromarketing-ul trebuie să poată interveni în toate. Procesul de achiziție este împărțit în ceea ce în limba engleză a fost numit „pretail“, „retail“ și „post-tail“ (înainte, în timpul și după). În toate aceste faze, firmele trebuie să aibă grijă de conexiunile stabilite, să joace cu elemente diferite, dar căutând același scop. Fiecare pas al modului de a cumpăra este o oportunitate de a stabili o legătură emoțională, consideră experții în marketing.


Cum utilizează deja neuromarketing-ul?


Unul dintre exemple se poate referi la lanțurile de magazine, care își pot reorganiza sediile după după efectuarea unui studiu de neuromarketing.


Lanțurile mari de magazine pot testa consumatorii și măsura reacțiile acestora cu ajutorul neuroștiinței. Se pot măsura emoțiile provocate de procesele de vânzare vizitatorilor și reorganizat magazinul din punct de vedere al design-ului, în funcție de rezultate.


De exemplu, un lanț mare de magazine de jucării poate permite clienților să atingă produsele, iar copiilor să se joace cu ele pentru a maximiza impactul și relația.


Trebuie să recunoaștem că neuroștiința schimbă modul de cumpărare și de comportare în magazin al consumatorilor.


Unul dintre marile boom-uri din ultima vreme este marketingul olfactiv. Magazinele de toate tipurile și condițiile au început să utilizeze mirosurile recurente, deoarece studiile privind neuromarketing-ul au arătat că mirosul este un puternic motor de vânzări care schimbă modul în care acționăm.


Firmele de îmbrăcăminte au început să utilizeze mirosuri de vanilie pentru a vinde mai mult și supermarket-urile să coacă pâine pentru a ne face să răspundem stimulului și să cumpărăm.


Folosirea mirosurilor atunci când se organizează spațiile a devenit un aspect atât de comun și atât de recurent, încât dacă nu simțim un miros plăcut în magazin ni se pare ciudat.


Alte companii folosesc informațiile despre efectele achizițiilor asupra creierului pentru a poziționa produsele și pentru a motiva consumul. Shopping-ul eliberează dopamină, ceea ce ne face mai fericiți. Acest lucru înseamnă că, de exemplu, un lanț de hipermarket-uri care se joacă cu prețurile, utilizează puterea produselor care urmează să fie achiziționate (cum ar fi detergent sau pastă de dinți), pentru a atrage consumatorii în magazine, iar apoi se joacă cu distribuția și senzația de a fi găsit niște comori pentru a încuraja vânzările.


Modul de prezentare a produselor (cu selecții de produse pentru achiziții impulsive sau oferirea de mostre) activează senzația de descoperire: consumatorul se distrează și, de asemenea, simte că găsește diverse lucruri în mijlocul tuturor produselor din magazin.


Alte firme se pot juca, totuși, cu așa numitul model SCARF potrivit acronimului în limba engleză (statut, certitudine, autonomie, similitudine și corectitudine), care schimbă formatul vânzării și a prezentării produsului. În acest caz, îl face pe consumator să se simtă confortabil și sigur de el însuși. Asta fac, de exemplu, magazinele care permit alegerea produselor și care au vânzători prietenoși, dispuși să ajute.


Puterea experienței


Alte firme nu aplică neuromarketing întregului proces de cumpărare și de design al magazinelor, ci experiențe concrete care permit un moment mai memorabil. De exemplu, firma Uniqlo (din Japonia) a creat o mașină care a folosit neuroștiință pentru a vinde cămăși. Consumatorului i s-a pus un dispozitiv care i-a măsurat undele cerebrale. Acesta a fost citit de un neurolog, care, pe baza datelor precum interes, stres, gust, concentrare și somnolență, a recomandat o anumită cămașă.


Mașina a fost testată în magazinele australiene, unde o altă firmă a făcut un experiment apelând la neuroștiință. Blackmores, o firmă cu vitamine și suplimente, a creat o platformă care a măsurat atenția consumatorilor și capacitatea lor de a se relaxa.


Și, deși se pare că utilizarea neuroștiinței în design-ul magazinelor și spațiilor de consum este strâns legată de anumite sectoare, în realitate poate fi folosită pentru fiecare dintre ele, chiar și pentru cele care par mai puțin atrăgătoare și mai puțin seducătoare.


De asemenea, considerăm că un rol important în schimbarea deciziei consumatorilor îl au și rafturile. Folosirea unor rafturi metalice pentru magazin, potrivite pentru plasarea eficientă a produselor, contribuie la atragerea atenției clienților și îi determină să cumpere produsele care le-au atras atenția.